Un non-événement réussit à priver leurs Excellences nationales de la saveur si méritée du gâteau du 100ème conseil des ministres. Ce proclamé non-événement a même pu occulter l’annonce de lancement de la si longtemps attendu 5G. Dès lors comment les communicologues ne peuvent-ils pas insinuer que ce 9 octobre, précisément un vendredi, n’a pas été un choix hasardeux ?
Des vocations de paroliers ont ressurgi chez des patrons politiques. Ils ont estimé que leurs fidèles communicants ne pouvaient plus traiter de la « sortie médiatique infructueuse » provenant d’outre-tombe. Pour tous, le condamné à mort était bien mort, enseveli, rendu à un mutisme éternel, selon une rhétorique ressassée.
Effet Streisand
Certes, le concept d’« effet boomerang » a vieilli et la mode contemporaine est de ne plus laisser les faits de communication à la merci de la secte restreinte des experts du domaine. Se doter d’un appareil smartphone c’est aussi entrer ipso facto dans la compagnie des preneurs de vues et de sons. S’acheter une fréquence hertzienne pour chaîne Youtube c’est sans doute se draper du prestige de patron de presse. La parole est à tous ceux qui veulent la prendre.
Mais, hélas !, le journalisme ne peut se réduire à la possession d’un stylo et d’une caméra. Les outils ne doivent se suffire à faire entendre ou à faire voir. Derrière les artefacts agissent des êtres formatés pour sélectionner, mettre en relief, surtout donner sens. Cela s’apprend, tout comme le génie naturel est à domestiquer.
Car, quand les acteurs d’arène publique se sentent dépourvus et sans rempart – parce que pressurisés par la hantise de l’urgence – il importe qu’interviennent, sans faute et non loin d’eux, les penseurs de ce que Samuel Lamoureux qualifie de « politique médiatique abstraite ». Il s’agit de ces stratèges en communication qui se plaisent à soumettre à la réflexion les questions qui n’ont pas encore trouvé des solutions. Non pas les mécaniciens qui répètent des formules usagées.
Ainsi notamment, tous ceux qui, de très bonne foi, se sont appliqué de diffuser des répliquer au live de 20 minutes du 9 octobre dernier ne se sont pas posés la question sur leur interlocuteur : parlaient-ils au Sénateur à vie ou répondaient-ils à l’anonyme Google ? D’autres, mus par le ressort institutionnel, en sont arrivés à menacer de fermeture le média diffuseur originel ainsi que tous ceux qui ont partagé le contenu. Donc, beaucoup d’énergie consacrée à une bataille somme toute asymétrique. Le véritable adversaire n’est que le géant monopolistique Google. A ce propos, d’ailleurs, certains plaisantins ont poussé la raillerie jusqu’à prétendre, sans la moindre gêne, que les propos de ce jour ont récolté 38 millions de vues.
En fait, une illustration circulant dans les écoles de journalisme aurait pu soutenir la recommandation d’abstention de l’effet boomerang. En mai 2003, la grande star américaine Barbra Streisand a assister sans défense au passage d’une simple photo aérienne de sa luxueuse villa de Malibu, en rien qu’un mois, de 6 vues à 400.000. Motif : en dépit de bienveillants conseils l’actrice a porté plainte contre le si peu connu documentariste Kenneth Adelin.
La réalité fut pourtant que ce dernier n’avait réussi aucun exploit, en dehors de son cliché n° 3850, figurant sur les nombreuses 12.000 photos prises à partir d’un hélicoptère, dans le cadre d’une enquête sur l’extension de l’érosion des côtes du littoral de Miami. Comme on le sait, plus que les paparazzi dont elle voulait se protéger, elle a fini par se livrer à des centaines de curieux, devenant la risée des gens de loin plus modestes qu’elle.
Théorie de cadre à scandales
Cela étant, Robert Entman s’est appliqué dans sa longue carrière d’enseignant en communication à étudier les rapports de causalité existant entre les divers choix du cadrage par l’informateur et les résultats d’influence ou de puissance que celui-ci espère obtenir de la part des usagers des médias. Il a pu découvrir que le silence peut parfois valoir plus que l’énoncé. Car, selon lui, la dynamique des scandales politiques ne provient pas nécessairement des journalistes voyeurs, tel qu’on le pense souvent (Scandal et Silence, 2012).
Le scandale de Watergate, avec la précieuse source « Gorge profonde » qui avait alimenté les enquêteurs du journal Washington Post, montre clairement que le vecteur du scandale est souvent alimenté par les luttes internes de positionnement à l’intérieur même du système. Robert Entman a donc théorisé un facteur, qu’il a nommé : « cadre à scandales ». Ce dernier représente une logique qui, amplifiant certains faits ou amenuisant d’autres, détient la capacité de provoquer des effets tout à fait disproportionnés au sein de l’opinion publique, bien souvent à propos de certains événements d’envergure plutôt mesurée.
Qu’à cela ne tienne, le « cadre à scandales » n’est pas un facteur irréductible. Il existe effectivement des mécanismes qui permettent d’en circonscrire la portée. C’est ce qui est qualifié de « cadre défensif », que les organisateurs classiques identifient généralement par « communication de crise ».
Le cadre défensif est à construire en vertu d’un objectif fondamental : priver tout initiateur d’énoncé scandaleux du bénéfice de la cascade médiatique, à savoir : la surenchère qui amène chacun des journalistes à chercher à en rajouter. Dans ce contexte, il est souvent question pour les dirigeants d’agir en régentant les canaux d’information les plus connus. Le risque demeure cependant énorme, qui consiste à orienter l’événement vers le sentier moins maîtrisable, et le plus cruel : la rue.
Pour ce faire, le remède le plus courant prescrit par rumologues consiste à s’en ternir à « une réponse unique ». Un communiqué commun, si lapidaire fût-il, peut éviter une surréaction démonstrative, point par point, paragraphe par paragraphe. Nul consommateur des médias n’est en mesure de se constituer une moisson de toutes ces contre-attaques dispersées. Il importe plus simplement de déplacer le curseur, de reconfigurer la nature du problème, mais à l’issue d’un diagnostic très sérieux et méthodique.
En effet, il ne s’agit point d’ignorer la problématique posée (non-événement). Au contraire. Il faut lui réserver une analyse profonde. Trois rubriques sont à retenir : i) quelles sont les questions nouvelles soulevées ? ii) que doivent ou qui sont les responsables des causes des problèmes relevées ? iii) quelles sont les valeurs morales indéniables sur lesquelles repose le récit accusateur pour séduire les différents segments de l’opinion ?
Ainsi qu’on peut s’en rendre compte, face aux faits et événements, il n’est pas du tout suffisant de se complaire à planter des caméras, dans l’espérance d’obtenir une consommation utile et pertinente.
A l’ère de l’infobésité actuelle, il n’est plus guère important de seulement faire entendre ou faire voir. Tous peuvent parler, mais tous ne sont pas écoutés, et encore moins entendus.
MMM
